අමුතු Marketing (Case Study) #1 : Burger King Whopper Detour

Creative Marketing Campaigns අතරේ "Wow" කියලා කියවෙන Campaign එකක් තමයි Burger King – Whopper Detour Campaign එක. මේ Whopper Detour Campaign එක ගැන සම්පූර්ණ Case Study එකක්.

2018 වෙනකොට එක්සත් ජනපදයේ Burger King outlets තිබුණේ 7,000කට ආසන්න ප්‍රමාණයක්. නමුත් McDonald’s outlets 14,000කට ආසන්න ප්‍රමාණයක් තිබුණා. මේ නිසා McDonald’s එකට ලොකු location advantage එකක් තිබුණා. ඒ වගේම App Usage එක සහ daily foot traffic එක අතිනුත් McDonald’s හිටියේ ගොඩක් ඉදිරියෙන්.

ඒ නිසා Burger King එකට ඕන වුණා මේ තරගයට මුහුණ දීලා තමන්ගේ store visits සහ App Usage සහ Download ප්‍රමාණය වැඩි කර ගන්න. මෙන්න මේ දේ වෙනුවෙන් තමයි Whopper Detour Campaign එක නිර්මාණය වෙන්නේ.

මෙතැනදී Burger King එක කළේ McDonald’s එකට යන පුද්ගලයින්ව digitally hijack කරපු එක. ඔවුන් Offer එකක් දුන්නා McDonald’s outlet එකකට අඩි 600ක් ඇතුළත සිටින විට Burger King App එකෙන් Whopper එකක් $0.01කට order කරන්න පුළුවන් විදිහට.

එහිදී සරලව සිදු වුණේ, කවුරු හරි කෙනෙක් Burger King App එක Download කරගෙන McDonald’s outlet එකක් ළඟට ගියොත් Burger King App එකේ මේ Offer එක Unlock වෙනවා Order කරන්න පුළුවන් විදිහට. ඊට පස්සේ ළඟම තියෙන Burger King outlet එකට ගිහින් තමන්ගේ order එක ගන්න පුළුවන්.

• Burger King App එක දවසක් ඇතුළත මිලියන 1.5කට වැඩි Download ප්‍රමාණයක් ලබා ගැනීමට හැකි වුනා, App Store (US) එකේ අංක එකට ආවා. ඒ වගේම Store visits ප්‍රමාණය විශාල ලෙස වැඩි වුණා.

• ඒ වගේම මේක අමුතු වැඩක් නිසා ලෝකය පුරා Media වල අවධානය මේකට යොමු වුණා. ඒ වගේම සමාජ මාධ්‍ය තුළ ලොකු අවධානයක් Burger King වෙත යොමු වුණා.

• ඒ වගේම මේක තමන්ගේ තරගකරුවාට ප්‍රසිද්ධියේ අභියෝග කිරීමක්. “අපි ඔබට බය නෑ”, “අපි සටනට සූදානම්” වගේ අදහසක් එක්ක, ආක්‍රමණශීලී ප්‍රතිචාරයක් McDonald’s එකට දෙන්න ඔවුන්ට මේ හරහා පුළුවන් වුණා.

• Production cost එක නිසා ඍජුව පෙනෙන පාඩුව:

  Whopper production cost එක එක්ක බැලුවාම $0.01කට විකිණීම හරහා Burger King එකට ආසන්න වශයෙන් එක Whopper එකක් විකිණීමෙන් $1.99ක විතර පාඩුවක් ලැබුණායයි අනුමාන කරන්න පුළුවන්. (දළ ගණනය කිරීමක් මත වූ අනුමානයක් පමණයි)

• වක්‍ර අලෙවියක් ලබා ගැනීමට ඇති හැකියාව

  නමුත් එහි ඍජු පාඩුවක් පෙනුණාට, සාමාන්‍යයෙන් outlet එකට එන පාරිභෝගිකයා අමතර දේවලුත් මිලදී ගන්නා නිසා, ඒ හරහා ආදායම් ලබා ගැනීමේ හැකියාවක් ඔවුන්ට තිබුණා යයි සලකන්න පුළුවන්.

• අනාගත ඩිජිටල් අලෙවි අවස්ථාවන් ඇතිවීම

  ඒ වගේම සාමාන්‍යයෙන් App එක Download කරපු කෙනෙක් කියන්නේ එක් වරක් පමණක් මිලදී ගන්නා කෙනෙක් නෙමෙයි. Push notification offers, Personalized deals වගේ දේවල් හරහා තවදුරටත් විකුණුම් නිර්මාණය කරගන්න ඔවුන්ට මේ හරහා අවස්ථාව ලැබෙනවා. ඒ අනුව වසරකට ආසන්න වශයෙන් $50–$100+ ආදායමක් නිර්මාණය කර ගැනීමේ අවස්ථාවක් ඔවුන්ට මේ හරහා නිර්මාණය වුණා යයි අනුමාන කිරීමක් තිබෙනවා. (මෙය පාරිභෝගිකයාගේ හැසිරීම අනුව වෙනස් වන අතර නිල වශයෙන් Burger King විසින් ප්‍රකාශ කර නැත. එය සාධාරණ අනුමානයක් (Assumption) පමණි.)

• වක්‍රාකාරයෙන් ලැබුණු අවධානයේ වටිනාකම

  ඒ වගේම වක්‍රාකාරයෙන් ඔවුන්ට මේ හරහා ලැබුණු අවධානයේ වටිනාකම (Earned Media Value) සඳහා ආසන්න වශයෙන් $20M – $30M+ පමණ ඇස්තමේන්තුවක් තිබෙනවා.

• Store Visit Habit එකක් නිර්මාණය වීම

  ඒ වගේම මේ හරහා පාරිභෝගිකයන් තුළ Store Visit Habit එකක් නිර්මාණය වීම ඇතුළේ ඔවුන්ට විශාල ප්‍රතිලාභයක් තිබෙනවා. මේ Habit formation එක නිසා දීර්ඝකාලීනව ඔවුන්ට ශක්තිමත් පාරිභෝගික පිරිසක් නිර්මාණය කර ගැනීමේ අවස්ථාව නිර්මාණය වෙනවා.

  ඒ නිසා ඍජු දත්ත තුළ අලාභයක් පෙනුණත්, සමස්තය අධ්‍යයනයේදී මෙය වාසි සහගත Campaign එකක් ලෙස සලකන්න පුළුවන්.

මේක ඉතාම සුවිශේෂී වෙන්න තියෙන ප්‍රධානතම හේතුව තමයි, තමන්ගේ දුර්වලතාවය හා තරගකරුවාගේ ශක්තිමත් භාවය කියන දෙකම Creative විදිහට තමන්ගේ සාර්ථකත්වය වෙනුවෙන් යොදා ගැනීම.

ඒ වගේම තමන්ගේ තරගකරුවාගේ ශක්තිමත් බවම (වැඩි outlet ප්‍රමාණයක් තිබීම), ආක්‍රමණශීලී හා නිර්මාණශීලී ලෙස ඔවුන්ගේ දුර්වලතාවයක් බවට පත් කිරීම මෙහි ඇති විශේෂත්වයයි.

එමෙන්ම McDonald’s එකට ඇවිත් Burger King එකෙන් order කරලා හැරිලා යන එක ඇතුළේ තියෙන ප්‍රහාරාත්මක බව නිසාත් මෙය ඉතාම සුවිශේෂීයි.

සටහන : 𝗖𝗵𝗮𝘁𝗵𝘂𝘀𝗸𝗮 𝗔𝗺𝗮𝗿𝗮𝘀𝗲𝗸𝗮𝗿𝗮

(𝑩𝒖𝒔𝒊𝒏𝒆𝒔𝒔 & 𝑷𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒕𝒊𝒗𝒊𝒕𝒚 𝑫𝒆𝒗𝒆𝒍𝒐𝒑𝒎𝒆𝒏𝒕 𝑨𝒅𝒗𝒊𝒔𝒐𝒓)